洋河三季度低于预期的背后 是战略棋局

文 | 鲤小明、小象冒冒

西楚霸王这一世，只打过一次败仗。可仅仅一次，就让这个一直以来高高在上的贵族英雄败落。而刘邦，这个在鸿门宴前只会反复问“为之奈何”的人，却在这场宴席之上暗中逆转乾坤，造就了历史的转折。

在霸王的大军压制下，面对项伯的邀请，张良却没有放弃这个看似已经“落下风”的领袖，反而主动告知，并与其提前谋划。

此时的洋河，在他人看来，仿佛也似乎落了下风。

2019年，洋河前三季度实现营业收入211亿元，同比+0.6%；实现归母净利润71亿元，同比+1.5%。而其中第三季报却收入51亿元，同比-21%；归母净利润15.7亿元，同比-23%，业绩略低于预期。

尽管，洋河第三季度的业绩增长放缓，但是，2019Q3季报中的多项数据，却向外界表露出，洋河并没有因为业绩压力而停止去库存的脚步。

来自企业官方分析，此次洋河业绩增长放缓，源于公司自身采取的主动控货、渠道调整等措施。同时，在财报发布同时，洋河也公布为期一年的股权激励方案。

 

 

不畏业绩收缩，主动调整策略，这一行动，似乎正如鸿门宴上不畏一时身处下风而积极谋划全局的刘邦，显出了洋河企业目光的长远。在变幻莫测的商业战场中，谁的眼光更长远、谁更顾全大局，谁才能获得最后的成功。

洋河此番战略调整，正对应了这句话：懂得深谋远计，才能做到“细水长流”。

01

放缓步伐背后的“战略棋局”

其实近10年来，洋河的净利润复合增长率在业内都是首屈一指，远超于行业平均水平。但高速的增长同时也给经销渠道管理带来了巨大挑战，业绩不理想的情况应早有预料。

今年初，洋河的营销渠道压力初现。一向被誉为经销渠道经营能力行业第一的洋河，在近十年的高速增长下，难免有些“消化不良”。

根据三季报显示，在渠道压力初现之时，洋河并没有进一步向经销商压货以保证业绩表现优秀，而是及时采取了控货和渠道调整的战略。

洋河方表示：“我们很清楚，只要控货就会引发业绩下滑，业绩下滑就会带来各方面的压力。但我们同时也很清楚，只有勇敢的面对问题，务实地解决问题，才会有更加美好的未来。”

绩增速放缓的背后，其实是洋河在看清当下压力后下的一盘“战略大旗”。

针对洋河的省内海、天产品老化、渠道利润低、渠道推力不足等问题，今年6月，洋河开始对海、天、梦等主导产品实行全面控货。去库存、理价格，帮助经销商解决遗留问题，调动经销商积极性。

但经8月份调研后发现，控货仍未达到预期目的，二季度库存仍是略高。因此，公司在三季度继续实施控货政策，对渠道进行调整，部分产品停货，特别是在中秋旺季的配额上进行了调整，以降低渠道库存、控货挺价。此番调整是对三季度的业绩造成较大影响的主要原因。

目前，洋河的对渠道和库存的调整仍在进行中，已有初步成效。公司的总渠道库存有所下降，由之前的最高3到4个月消化至当前2个月出头，预计年底能消化至1到1.5月，达到合理库存区间，同时主力产品价格有所提升，厂商关系有所缓和，经销商信心也有所恢复。

 

 

放缓脚步、主动调整，是对过去高速发展中积累的营销问题而进行的阶段性调整。做出此番行动，可以看出洋河并没有掩盖自身发展存在的问题，而是希望通过短期的有效调整解决好问题，重回高质量的健康发展通道。

02

“战略收缩”背后的强势产品线

面对这场“战略收缩”，洋河似乎没有丝毫的畏惧。这般自信的底气源自何方？其实从其多年的发展中已可知一二。

起源于隋唐，隆盛于明清，曾入选皇室贡酒，洋河酒可谓历史悠久，素有"福泉酒海清香美，味占江淮第一家"的美誉。

2003年，洋河以味为主的绵柔型白酒质量新风格，成为白酒行业争相跟随的时尚风向标。

作为白酒行业的头部企业，洋河在保证产品优秀品质的同时，又推出了“梦之蓝”“天之蓝”“海之蓝”“洋河大曲”“洋河绝世风华”等各具特色的系列产品，“梦之蓝”也在华东及华中诸省有着众多忠实消费者。实现了产品差异化，洋河也争取到了不同的消费群体，极大地扩展了市场。

 

 

同时，洋河也在品牌的高端化路上不断前行。过去十年的持续投入和市场运作，已成为全国性的次高端白酒品牌。而且早在半年前，洋河就设立了“双沟高端品牌事业部”。

在2019年3月，双沟高端品牌“苏酒头排酒”上市。7月，苏酒集团（洋河股份）宣布增设共13个高端品牌事业部分公司，针对高端产品设立十多个专项高端品牌分公司。由此可见，洋河仍在在不断发展自身的高端白酒市场。

根据此次放出的消息，洋河的重心将向梦之蓝转移，梦之蓝作为独立品牌宣传，以梦之蓝带动蓝色经典系列。实际上，双名酒品牌营销、线上线下健全的销售网络、后勤保障能力等多年积累的优势，构筑成了洋河的护城河。

短期看，省内收入增长面临压力，中长期看，调整到位有利于公司更为良性地发展。在十几年铸造的“护城河”保护下，洋河的把控能力已显示出来，渠道调整已有一定效果，完成调整转型将为不久。

03

低资产负债率，蓄势高质量增长

据洋河财报显示，前三季度公司实现营收210.98亿元，同比增长0.63%；归属于上市公司的净利润71.46亿元，同比增长1.53%。业绩虽有所放缓，但值得注意的是，一些关键财务指标正在得以优化。

从数据对比中不难发现，洋河三季度存货为98.02亿元，而二季度为128.91亿元，库存的明显下降，表明洋河在三季度加大去库存力度后，成效已开始显现。

 

 

同时，应收票据期末余额也较上年末大幅下降60.50%，资产负债率也较上年同期下降了6个百分点，降为21.68%。在今年非金融类整体资产负债率逆势上升至61.52%的背景下，这些数据的变化不仅表明表明洋河的营收质量正在得以提升，也充分展示出了资产质量的优异性。

而从这些指标的变化，结合管理层此前提出要通过此次改革打造更高质量增长的诉求，对洋河管理层而言，显然他们的关注点已不再拘泥于“量”的扩张,而是更注重“质”的提升。毕竟，有质的提升，往往才能更好的支撑量的扩张。

04

现金充足促稳定，股权回购亮信心

市场信心，永远是一个企业在面对所有坎坷时最牢不可破的精神支柱。

在公布三季报的同时，洋河公布了回购部分社会公众股份的方案：拟以10-15亿元回购股份，回购价格不超过135元/股。以净价买入的方式，回购股份用于进行股权激励或员工持股计划。

尽管目前洋河在激烈的市场竞争下出现了短暂的增长减缓，但此番举措，显然表明了洋河公司对未来发展的信心。同时，这一方案也有利于进一步完善激励机制，调动企业核心骨干积极性，增强员工活力，提高团队凝聚力，共同面对当前的营销调整，为洋河未来的发展积蓄力量。

虽然当前洋河的股票价格不甚理想，但从此次坚定地进行调整策略和推行员工激励方案可以看出，洋河此次解决以往市场问题后企稳的信心。

不畏一时的低头，多谋善断，是刘邦暗中逆转乾坤的关键。而不畏一时“收缩”，目光长远，坚定解决自身问题，也终将带领洋河走出暂时的困境。

此时，洋河需要的是深度调整的时间，将问题彻底梳理解决。纵观整个白酒行业，洋河依然是业内能力一流的公司。 跳跃之前总有深蹲，在认清市场状况、积极调整的长远布局下，洋河暂时的业务增长放缓必将过去，迎来长远发展。